La publicité a-t-elle une réelle influence sur les consommateurs ?

Ce soir, vous venez de terminer votre travail. Avant d’entamer votre week-end, vous décidez d’aller faire quelques courses en prévision de vos deux jours de détente. Puis en rentrant, vous vous apercevez que vous avez décidé d’opter pour un produit que vous n’aviez encore jamais acheté jusque-là. Décision consciente ou bien simple influence de la publicité ? Quels sont les processus mis en action ? La publicité a-t-elle une réelle influence sur les consommateurs ? Comment les informations sont-elles traitées ? Comment y sommes nous réceptifs ? Ça y est, cela vous revient, maintenant, une fois vos courses rangées, vous apercevez de la publicité dans votre magazine préféré : exactement pour le produit que vous venez d’acheter et que vous n’aviez jamais acheté auparavant.

Quel est le processus psychologique en jeu dans la publicité ?

Vous comprenez certainement que les marques veulent influencer notre comportement d'achat par la publicité. À cette fin, les entreprises développent constamment de nouveaux messages publicitaires créatifs destinés à s'adresser directement à vous, consommateurs. L'objectif est que le consommateur publicitaire intériorise le message et, idéalement, établisse un lien permanent avec la marque. Un réel changement de comportement du client potentiel ne peut être obtenu que s'il se construit une opinion positive sur la marque présentée.

Apprentissage actif, apprentissage passif et apprentissage implicite

Afin de découvrir comment on peut influencer la psychologie d'une personne, il faut regarder de plus près les processus de pensée dans le cerveau. Dans l'apprentissage actif, les gens essaient de relier activement les choses et les faits dans leur tête sur la base de certaines correspondances, puis de les systématiser. L'accent est mis sur le développement de problèmes complexes. En revanche, dans l'apprentissage passif, très peu d'attention est accordée à quoi que ce soit. Cela signifie que pratiquement aucune information n'est réellement enregistrée dans cet état. Imaginez écouter la radio sans vraiment prêter attention à ce qui se dit. Soudain, vous entendez le nom de votre ville natale et vous voulez savoir ce qui s'y est passé. Ensuite, vous pouvez passer rapidement du mode d'apprentissage passif au mode d'apprentissage actif.

Le troisième type d'apprentissage est l'apprentissage inconscient: l'apprentissage implicite. Au cours de ce processus, notre cerveau traite les informations sans que nous pensions directement à ce que nous percevons. Le message de l'information, la signification, est reçu sans contrôle.

Comment ce que vous apprenez vous reste en mémoire

La mémoire à court terme et la mémoire à long terme sont à notre disposition pour stocker des informations. La mémoire à court terme stocke peu d'informations pendant une courte période de temps. En moyenne, par exemple, après avoir regardé une série de nombres, une personne peut se souvenir de 6 nombres sans les mémoriser activement. Mais pas pendant très longtemps. Toutes les informations auxquelles nous devons nous référer encore et encore sont stockées dans notre mémoire à long terme.

Émotions, publicité et décisions

Face à une publicité très créative qui véhicule de l’émotion, votre cerveau réfléchit moins et laisse davantage la place aux messages implicites. Si vous percevez la publicité inconsciemment et réagissez positivement à ce qui est perçu, le mécanisme de conditionnement joue un rôle important dans le développement permanent d'une image de marque positive. La musique et les images dans la publicité déclenchent en nous des émotions, dans le meilleur des cas aussi des sentiments. Si nous sommes confrontés à plusieurs reprises à la publicité, ce sentiment est conditionné en nous. Si nous entrons en contact avec la marque dans un contexte différent, le sentiment conditionné se déclenche automatiquement en nous. Par conséquent, nos émotions influencent nos décisions en général, et nos décisions d’achat en particulier. Il a été prouvé que les émotions influencent nos décisions à travers des marqueurs somatiques. C’est-à-dire que sont des réactions de notre corps ou de notre esprit qui sont enregistrées. Et les décisions ultérieures sont prises sur la base de ce marqueur. Une fois que vous avez construit l'image d'une marque, vos marqueurs somatiques sont activés dans vos processus décisionnels en lien avec cette marque. Les marqueurs somatiques ont une forte influence dans les situations de prise de décision dans lesquelles vous devons prendre de nombreuses décisions rapidement. Au supermarché ou dans n’importe quel lieu d’achat, vous avez tendance à acheter des produits de marques avec lesquelles vous avez établi un lien émotionnel.

La publicité a-t-elle alors réellement une influence sur les consommateurs ?

En résumé, on peut dire que lors de la création d'images de marque et de la réception de publicités, il est avantageux de surprendre le client dans un état dans lequel il ne prête pas activement attention à ce qui est représenté. L'état de moindre attention peut être évoqué en confrontant le destinataire à un contenu hautement émotionnel. Si ces émotions déclenchent des sentiments positifs et si le destinataire est associé à plusieurs reprises à ces sentiments, une relation positive avec la marque se développe. Ce qui a ensuite un impact majeur sur les décisions d'achat des consommateurs.