Canal de distribution : comment choisir le bon pour son entreprise ?

Un canal de distribution est le chemin parcouru par un produit ou un service entre le fabricant et le consommateur final. Dans certains cas, ce canal, ou circuit, est direct, le fabricant vendant directement le produit au client. Mais dans bien d’autres situations, ce chemin est jalonné d’un ou plusieurs intermédiaires. Une entreprise doit choisir un canal de distribution qui correspond aux produits ou services qu’elle souhaite vendre, notamment à leur nature, mais également à ses capacités financières, à l’image qu’elle souhaite véhiculer, à sa capacité de production, etc. Faisons le point dans ce dossier.

Quels sont les différents canaux de distribution ?

Un canal de distribution est le terme utilisé pour désigner le trajet parcouru par un produit ou un service, de son producteur à son consommateur final. Le canal de distribution peut être plus ou moins long, puisqu’il est, par exemple court (circuit court) lorsque le client final achète son produit ou son service directement auprès de son fabricant. À l’inverse, il est long (circuit long) lorsque le produit ou le service chemine par le biais d’un distributeur, d’un fournisseur ou encore d’un détaillant avant de rejoindre le consommateur final.

Les entreprises s’interrogent quant au meilleur canal de distribution à utiliser pour distribuer leurs produits ou services à leurs clients.

On distingue plusieurs canaux de distribution – également connus sous le terme de circuits de distribution. Voici les 7 principaux.

La vente directe (circuit direct)

La vente directe consiste pour le fabricant à vendre directement son produit ou son service à son client, sans passer par un intermédiaire. Le produit ou le service est ainsi vendu à son destinataire final sans passer par le biais d’un détaillant ou de tout autre tiers intermédiaire.

Votre boulanger est par exemple un vendeur direct (à condition qu’il fabrique lui-même son pain). Il fabrique ses produits sur place et les vend à ses clients.

La vente directe est un procédé avantageux et intéressant. Elle permet au fabricant de vendre ses produits sans avoir à partager ses revenus ni à financer des intermédiaires (pour la distribution, le stockage, etc.). Il peut ainsi être rémunéré correctement sans que le produit ou le service vendu subisse une hausse tarifaire. Les prix pratiqués sont ainsi plus bas et nettement plus compétitifs.

Le lien entre le fabricant et le client acheteur est ainsi direct et préservé. Sans filtres intermédiaires, la relation est optimale entre les deux parties et permet de fidéliser plus aisément la clientèle. Cette tendance est en outre de plus en plus valorisée et recherchée par les particuliers qui apprécient de savoir à qui ils achètent, de consommer local, d’acquérir des produits ou services à des coûts raisonnables et de réduire les impacts négatifs liés aux différents intermédiaires, notamment en matière de pollution.

À noter que la vente directe peut également s’effectuer par le e-commerce dès lors que le fabricant vend directement ses produits à ses clients par le biais de son site internet, sans intermédiaire – hormis la livraison.

La vente au détail

Il s’agit du canal de distribution le plus répandu aujourd’hui. Ce procédé repose sur l’utilisation de points de vente tiers pour mettre des produits et services à disposition des clients sur le marché. Les grandes surfaces, les supermarchés et les grands magasins sont ainsi des intermédiaires qui pratiquent la vente au détail. Cela permet tout de même aux clients de conserver un contact direct avec le produit ou le service.

La distribution intensive

Dans le cadre de ce procédé de vente, qui s’inscrit dans la vente au détail, les produits sont vendus dans le plus de points de vente possible. Ce principe est très typique des grands magasins pour la vente de produits qui ne repose pas sur le principe de la fidélité. En général, si la marque souhaitée n’est pas disponible, le client se reporte sur un produit similaire.

Les fabricants sont ainsi très présents dans le plus d’espaces de vente possible afin de toucher le plus de clients avec des profils très variés. En revanche, les intermédiaires sont nombreux (logistique d’approvisionnement, gestion de stockage, exigences marketing, etc.), ce qui ne permet pas à de petits fabricants de trouver aisément leur place.

La distribution sélective

Cet autre canal de vente au détail s’attache aux fabricants qui cherchent davantage à cibler une clientèle dans des points de vente plus précis, qui correspondent à leurs produits ou à leur image. Les produits de luxe, par exemple, sont des produits qui ne seront pas vendus dans les grandes surfaces. Les points de vente sont moins nombreux, mais ces fabricants recherchent plus qu’un simple contact avec le client, ils veulent l’inscrire dans une expérience en magasin plus ciblée.

La distribution exclusive

Ce canal de vente consiste, pour le fabricant, à s’associer avec un unique grossiste ou avec un seul détaillant. Ce procédé vise à restreindre la disponibilité des produits afin de donner une image plus sélective de la marque, de la protéger et de susciter l’envie.

La double distribution

Ce principe de distribution très connu permet à l’entreprise fabricante de vendre ses produits de deux manières, à la fois par le biais de grossistes et de détaillants et à la fois par celui de vitrines de marques qui favorisent une vente directe.

Les fabricants de smartphones sont adeptes de ce canal de distribution puisqu’ils vendent leurs produits au sein de magasins de leur propre marque et par le biais de magasins de partenaires de la télécommunication.

La vente par le biais d’un grossiste

Les grossistes sont des intermédiaires qui achètent à moindres coûts de grandes quantités de produits à des fabricants et qui les vendent ensuite aux clients finaux à un prix plus élevé que le prix d’achat, mais qui reste attractif. Les clients sont satisfaits dans la mesure où ils achètent un produit à un prix raisonnable.

Comment choisir le bon canal de distribution pour son entreprise ?

Il est important pour une entreprise de choisir un canal de distribution adapté aux produits ou aux services qu’elle propose. Ce point doit en effet faire l’objet d’une intense réflexion, car le choix d’un canal de distribution dépend de plusieurs éléments, que sont :

• le marché ciblé ;
• la nature du produit ;
• la capacité financière de l’entreprise ;
• la capacité de production de l’entreprise ;
• l’image que l’entreprise souhaite véhiculer ainsi que ses préférences personnelles.

Pour mieux vous accompagner dans votre sélection du canal de distribution approprié à votre vente, voici les questions que vous pouvez vous poser pour vous guider.

• Le canal de distribution correspond-il à l’image de marque du ou des produit(s) que vous vendez ?
• Quelle sera la place de votre produit sur le marché ciblé ? Comment votre produit sera-t-il positionné ?
• L’intermédiaire sélectionné est-il apprécié et reconnu sur le marché ciblé ?
• L’intermédiaire choisi met-il votre produit en valeur ? Quelle technique utilise-t-il ?
• Quelles marges sont exigées par votre intermédiaire ? Pouvez-vous les supporter ? La rentabilité économique de votre produit est-elle assurée ?
• Les distributeurs sont-ils accessibles pour les clients visés ? Sont-ils implantés dans les territoires attractifs et à leur proximité ?
• En cas de vente directe, avez-vous réfléchi aux délais d’acheminement, aux coûts d’exportation, à l’organisation logistique, etc.