Qu'est-ce qu'une zone de chalandise ? Comment la définir ?

La zone de chalandise se définit comme la zone d’attraction commerciale autour d’un point de vente, celle qui comprend le plus grand nombre de clients potentiels. Autrement dit, il s’agit de la zone de vente qu’il convient de connaître et de définir le plus précisément possible pour estimer le chiffre d’affaires et la rentabilité de son commerce.

La zone de chalandise : indicateur indispensable pour estimer son chiffre d’affaires

La zone de chalandise désigne le périmètre autour d’un point de vente ayant un pouvoir d’attraction sur des éventuels clients. Elle prend en compte dans sa définition le type de commerce, les temps de déplacement ainsi que les éventuels obstacles géographiques ou psychologiques pour s’y rendre.

Même si une zone de chalandise reste théorique car il est difficile de connaître précisément les habitudes et besoins des clients potentiels, elle est indispensable à définir pour un commerce notamment à l’occasion de l’étude de marché réalisée avant la création de toute entreprise. La zone de chalandise permet d’avoir une vue plus précise sur la provenance, le type et le nombre de clients potentiels et d’estimer rapidement si son activité pourra être rentable ou non. En d’autres termes, la zone de chalandise peut être définie comme le rayon d’influence d’un point de vente. Un élément donc indispensable pour estimer son chiffre d’affaires.

D’autre part, une zone de chalandise a vocation à être agrandie pour développer le volume des ventes d’un commerce. Dans cet objectif, des opérations commerciales attractives, une offre plus large de produits ou de services, etc., devront être engagées.

Les caractéristiques d’une zone de chalandise

Une zone de chalandise ne se résume pas seulement à un seul périmètre autour d’un point de vente. Elle se découpe en effet elle-même en plusieurs zones matérialisées soit par des cercles "isométriques" (délimités selon une distance de déplacement pour se rendre au point de vente) ou "isochrones" (délimités selon un temps de déplacement pour s’y rendre). Généralement, on distingue trois types de zone de chalandise :

• la zone de chalandise primaire qui désigne le périmètre le mieux positionné d’un point de vente, celui qui capte des clients de proximité dont le temps de parcours pour s’y rendre est de 5 minutes en moyenne ;
• la zone de chalandise secondaire qui représente le périmètre où il existe une concurrence et où les clients potentiels se situent entre 10 et 15 minutes du point de vente ;
• la zone de chalandise tertiaire marquée par davantage de concurrence mais où il est possible de trouver de nouveaux clients grâce à la mise en œuvre d’opérations commerciales ciblées. C’est la plus éloignée du point de vente, elle nécessite plus de 15 minutes de trajet.

Une zone de chalandise désigne une zone géographique qui peut aller de quelques centaines de mètres à plusieurs centaines de kilomètres.

Comment définir une zone de chalandise ?

Déterminer la zone de chalandise d’un commerce est essentiel d’un point de vue marketing. L’une des méthodes pour la définir le mieux possible consiste à construire les cercles isométriques ou isochrones dont nous avons parlé plus haut. Il est aussi nécessaire de faire preuve de bon sens et d’effectuer un travail important de collecte de renseignements par rapport à l’emplacement choisi pour installer un point de vente, et qui prend en compte les critères suivants :

La population

Définir une zone de chalandise, c’est bien connaître les caractéristiques de la population présente dans son rayon géographique. Le nombre d’habitants, leur âge, la composition des ménages, leur budget, etc., sont autant d’éléments qu’il est nécessaire de cerner pour définir sa zone de chalandise.

La concurrence

Une analyse de la concurrence de proximité ou plus éloignée est indispensable pour définir une zone de chalandise. Il s’agit d’une sorte d’inventaire des commerces existants, des produits et des offres qu’ils proposent. Il est également intéressant de connaître leur propre chiffre d’affaires.

L’attractivité

Il est aussi indispensable de mesurer le niveau d’attractivité de la zone géographique envisagée pour installer un commerce, c’est-à-dire se renseigner sur le comportement des clients actuels pour savoir notamment s’ils restent faire leurs achats dans cette zone ou, au contraire, s’ils s’en éloignent.