Comment mettre en place un plan média ?

Un plan média représente pour une entreprise un outil indispensable pour définir précisément sa stratégie de communication auprès de médias ciblés dans le but que cette dernière soit le plus efficace possible, c'est-à-dire qu'elle lui permette de mettre en avant ses produits ou services, son image et assure le développement de son chiffre d'affaires.

Concrètement, un plan média prend la forme d'un tableau qui regroupe l'ensemble des campagnes publicitaires à mener auprès des médias et qui détermine quand elles doivent être mises en œuvre et de quelle manière. En résumé, un plan média est un outil qui a pour objectif d'organiser au mieux les campagnes de communication d'une entreprise et d'assurer leur efficacité.

Qu'appelle-t-on un plan média pour une entreprise ?

Pour faire simple, le plan média désigne un outil très utile qui permet de gérer les campagnes publicitaires d'une entreprise et toutes les actions destinées à faire connaitre ses produits ou services et à se démarquer de ses concurrents.

Plus précisément, un plan média sert à répertorier les supports et les médias à cibler et ceux les plus appropriés en fonction de la stratégie de communication et de marketing définie par une entreprise, ainsi qu'à définir les moments les plus opportuns pour vanter son entreprise auprès de ces médias (certaines périodes de l'année comme les vacances, les soldes, les fêtes de Noel, etc.).

C'est pourquoi un plan média est aussi appelé un média planning car il constitue concrètement un calendrier des actions de communication publicitaires à mener. Ce document est plus particulièrement destiné à présenter de façon claire et méthodique la stratégie d'une entreprise en la matière.

En général, le plan média d'une entreprise est établi pour une année.

Quelle forme prend un plan média ?

Un plan média prend généralement la forme d'un tableau qui doit surtout être modifiable en fonction de l'évolution de la stratégie de communication voulue par une entreprise.

Un plan média est ainsi le plus souvent établi sous la forme d'un tableau Excel, mais il peut aussi être réalisé grâce à des logiciels créés spécialement pour ce type d'outil, ou sur des applications mobiles comme Canva par exemple.

Chaque type de support de communication destiné à relayer les campagnes publicitaires d'une entreprise doit être détaillé dans un plan média.

Ainsi, pour chaque action de communication planifiée, le plan média doit indiquer de manière claire et précise le titre de cette dernière, le nom du média ciblé, l'audience attendue, la durée de l'action, le budget prévu, ainsi que la charge de travail liée notamment.

Les principales étapes pour mettre en place un plan média

Pour construire un bon plan média, une entreprise doit respecter un certain nombre d'étapes qui peuvent prendre la forme de l'analyse de la situation de l'entreprise concernée et de celle de ses cibles, l'évaluation des objectifs de ses actions de communication, fixer un budget dédié, choisir les médias les mieux adaptés à cibler et définir le message à diffuser, ou encore élaborer précisément le calendrier des actions de communications.

Dans tous les cas, un plan média efficace est celui dont une entreprise suit l'évolution et l'ajuste au besoin. Cet outil n'est pas en effet statique mais nécessite, au contraire, d'évoluer au fil du temps et en fonction notamment des contraintes rencontrées par l'entreprise et qui n'ont pas été anticipées.

Faire un point de la situation de son entreprise

Mettre en place un plan média doit toujours commencer par une analyse de la situation de l'entreprise concernée. En effet, définir un plan de communication via les médias suppose dans un premier temps de faire un point sur les besoins en la matière qui ne sont pas les mêmes en fonction de la notoriété actuelle de l'entreprise, de son ancienneté sur le marché, du niveau et de l'évolution de son chiffre d'affaires, des retours de ses clients, etc.

En fonction de l'analyse de tous ces critères, les besoins en communication sont évidemment différents.

De la même manière, la mise en œuvre d'un plan média nécessite de faire le point sur les stratégies de communication déjà réalisées, les moyens qui ont été employés, etc., et surtout d'analyser leurs résultats pour en mesurer l'efficacité.

Autant d'éléments qui vont aider une entreprise à élaborer un plan média plus performant pour leurs actions de communication à venir.

Un plan média pour quels objectifs ?

La mise en place d'un plan média doit répondre à des objectifs précis définis par une entreprise qui souhaite par ce biais mettre en avant son image de marque, faire connaitre ses produits ou services, développer sa clientèle, etc.

Ces objectifs doivent être traduits clairement dans un plan média efficace. D'abord, il convient de définir précisément les raisons qui poussent une entreprise à lancer des campagnes publicitaires pour juger de leur nécessité et surtout de leur efficacité.

Ensuite, il peut s'agir, par exemple, de définir exactement dans un plan média le pourcentage de chiffres d'affaires supplémentaire attendu pour chaque action de communication auprès des médias. Le fait de quantifier les retombées attendues d'une campagne de communication permet ensuite de mieux constater son succès ou, au contraire, son échec et de ne pas renouveler cette erreur.

Bien cibler le public visé

Employer des méthodes de communication qui passent par les médias nécessite obligatoirement de bien définir au préalable le public ciblé par de telles campagnes publicitaires.

Mettre en place un plan média efficace demande donc au préalable de passer par cette étape indispensable.

Il existe différents moyens pour définir la clientèle visée par ces messages publicitaires selon les objectifs déterminés par une entreprise. Il peut s'agir de cibler par exemple une tranche d'âge, un sexe en particulier, un certain niveau d'études, une catégorie socioprofessionnelle précise, un niveau de revenus, une localisation déterminée, une composition familiale, des centres d'intérêt, des besoins, etc.

Déterminer le message à faire passer

Pour chaque type de moyen et de support de communication envisagé dans un plan média, le message que souhaite faire passer l'entreprise doit être forcément bien défini.

Cela veut dire réfléchir au préalable à l'idée forte que l'entreprise veut véhiculer à travers les médias, à ce que le public visé va retenir des campagnes publicitaires prévues, ou encore au style et au ton à employer dans ces messages selon le type de média.

Définir les médias à cibler

Une entreprise dispose de différents types de supports de communication pour mettre en avant ses produits ou ses services dans le but de développer son activité et son chiffre d'affaires. Mettre en place un plan média signifie définir exactement quels sont ceux les plus adaptés à sa stratégie de communication.

Parmi ces supports de communication, on distingue d'abord les médias qui permettent de faire passer un message visuel, audio ou autres. Une entreprise peut ainsi décider de mener des campagnes publicitaires par le biais de la télévision, de la radio, de spots diffusés avant un film dans un cinéma, ou encore sur la voie publique grâce à des panneaux publicitaires.

Une entreprise peut décider dans son plan média de cibler aussi la presse écrite (des journaux, des magazines, etc.) ou choisir plutôt un plan média digital qui se concrétise par des messages sur Internet via les réseaux sociaux, des outils comme YouTube, sur son site web, etc.

La mise en place d'une stratégie de communication d'une entreprise peut aussi se traduire par des moyens tels que le sponsoring d'une marque ou d'un événement, du mécénat, du marketing direct (envoi d'e-mailings par exemple), l'organisation d'une communication événementielle (portes-ouvertes par exemple), etc.

Anticiper le budget et la charge de travail nécessaires au lancement de campagnes publicitaires

Si un plan média permet d'organiser et de gérer concrètement le planning d'actions de communication prévues par une entreprise donnée dans les médias, ce document stratégique doit aussi comporter des éléments très concrets tels que le budget qu'une entreprise peut consacrer à chaque action de communication, les moyens humains qu'elle peut mobiliser dans ce but, mais aussi le temps qu'elle a la possibilité de consacrer pour gérer ces campagnes publicitaires, les suivre, et surtout les adapter, ce que permet la mise en place d'un plan média.