Co-branding : définition, caractéristiques et mise en place

Le co-branding est une pratique qui consiste à associer deux marques autour d’un produit original. Cette stratégie marketing et commerciale vise à allier deux enseignes de manière temporaire dans le but de permettre à chacune d’étendre son marché et sa clientèle, mais également d’améliorer sa visibilité et son image. Découvrons les caractéristiques de cette association dans ce dossier.

Qu’est-ce que le co-branding ? Quelles sont ses caractéristiques ?

Le co-branding, également connu sous le terme de co-marquage, est une stratégie marketing qui a pour objectif de créer un nouveau produit en fusionnant deux autres produits ou idées issus de deux marques différentes. Les deux enseignes deviennent partenaires ou alliées, mais uniquement pour donner vie à un unique nouveau produit qui va permettre de les valoriser toutes les deux.

D’ordre général, cette association ponctuelle comprend une marque ingrédients, à forte influence, et une marque partenaire, moins connue, mais qui peut, par ce biais, améliorer sa visibilité.

Sans étude préalable qui s’appuie sur la définition d’un public cible et d’actions à mettre en œuvre, il est difficile d’espérer mener à bien une telle stratégie de co-branding. Il est en effet indispensable que les deux entreprises partenaires partagent des objectifs communs, une vision commune, une clientèle similaire et une culture semblable. Sans cela, le projet a peu de chance de fonctionner.

La mise en place d’une stratégie marketing

Par ailleurs, les deux marques doivent mettre en place une stratégie marketing adaptée afin de faire la promotion de leur produit et de leur image. La mise en place d’une stratégie digitale est devenue une solution de premier choix de nos jours. En effet, cela consiste à mettre en œuvre une communication web efficace destinée à améliorer la visibilité du produit et des marques sur le web en se basant notamment sur un référencement SEO optimal.

Tous les éléments susceptibles d’améliorer la visibilité des marques et du produit sont utilisés, notamment un slogan percutant, des visuels attractifs, la création d’une expérience client unique, un packaging innovant, le recours à des influenceurs, etc.

La mise en œuvre d’une stratégie de communication

Il n’est pas toujours simple ou évident de définir une stratégie qui permette d’allier deux marques distinctes. En effet, les deux entités peuvent avoir des visuels et des images très différents. Il est donc avant tout essentiel de s’appuyer sur la clientèle cible afin de mettre en œuvre une stratégie de communication efficace.

En fonction des objectifs de la manœuvre (étendre sa clientèle, dénicher un nouveau public cible, fidéliser ses clients, optimiser son image, etc.), il s’agira de mettre en œuvre des supports de communication adéquats.

Pour ce faire, les marques disposent de plusieurs solutions :

• la publicité par la télévision ou la presse ;
• le développement d’un site web ;
• le recours aux médias sociaux, aux influenceurs, etc. ;
• la diffusion de newsletters, voire de mails publicitaires.

Co-branding : quels sont les atouts de cette stratégie ?

Le co-branding présente bien des avantages pour les marques qui y ont recours.

• Les marques peuvent ainsi améliorer leur visibilité et leur image. Ce concept est principalement valable pour les marques partenaires, qui bénéficient de la notoriété des marques ingrédients. Toutefois, ces dernières peuvent valoriser un aspect de leur image (engagement pour l’environnement, pour la cause animale, etc.) en s’associant à une marque partenaire de plus faible notoriété, certes, mais connue pour cette pratique ou ces valeurs.
• Bien des marques gagnent en crédibilité par ce biais.
• Le co-branding est un bon moyen de se démarquer de la concurrence, voire de s’imposer face à certains monopoles.
• Les marques peuvent, par ce biais, conquérir de nouveaux marchés et prendre en main de nouveaux canaux de diffusion et de distribution qui leur seront ensuite utiles.

Néanmoins, malgré les atouts indéniables du co-branding, il ne faut pas omettre les risques que cette stratégie est susceptible d’engendrer.

• Certaines marques ne parviennent pas à collaborer.
• Le fait que des marques partenaires s’allient à des marques très reconnues peut leur porter préjudice dans certains cas. Le fait de proposer un produit dit co-brandé, qui associe les deux enseignes, peut en effet susciter la confusion chez les consommateurs. Certains peuvent mal interpréter l’intention ou encore ne pas comprendre l’enjeu et ainsi décider de ne plus acheter les produits de la marque partenaire.
• Certaines marques partenaires sont complètement phagocytées par les marques ingrédients.

Le co-branding et ses déclinaisons

On distingue plusieurs types de co-branding.

Le co-branding symbolique, qui allie deux marques de notoriété équivalente

Le co-branding symbolique se caractérise par le fait que deux marques s’associent pour créer un nouveau produit original qu’elles ne pourraient créer seules. Œuvrant en synergie, elles créent un besoin en attirant le client dans le but de susciter un désir, un besoin pour un produit unique.

Chaque marque peut ainsi démontrer sa capacité à se renouveler, à innover, à se diversifier. Toutefois, dans ce cas, les deux entreprises qui s’allient doivent bénéficier de la même notoriété afin de se présenter comme de véritables associées autour de ce produit unique.

Le co-branding fonctionnel, qui associe une marque renommée et une marque moins connue

Cette stratégie de co-branding s’appuie cette fois-ci sur deux marques à la notoriété bien différente. Elle utilise en effet une marque très connue qui va contribuer à développer la visibilité et la notoriété d’une marque moins célèbre.

Soulignons toutefois que la marque reconnue en tire certains avantages, car elle peut toucher une autre clientèle, étendre son territoire, valoriser un autre aspect de son image et de ses engagements, ou encore accéder à de nouveaux canaux de diffusion.

Mettre en place une stratégie de co-branding

Pour envisager la mise en place du co-branding, les deux marques doivent définir une stratégie à adopter. Elles disposent pour cela de quatre solutions.

La pénétration du marché

Dans le cadre de cette stratégie, chacune des marques garde son nom. En revanche, elles s’associent afin de conquérir de nouveaux marchés dans le but d’accroitre pour chacune son niveau de ventes auprès d’une nouvelle clientèle.

L’extension de marque

Dans ce cadre, les marques adoptent un nouveau nom, mais seulement dans le but de conquérir un nouveau marché et d’attirer de nouveaux clients.

Le renforcement de marque

Cette stratégie vise à créer un nouveau nom de marque pour promouvoir le produit co-brandé par les deux entités tout en l’intégrant aux deux marchés. Cette pratique peut s’avérer efficace à condition de mettre en œuvre une bonne stratégie de communication.

La marque mondiale

Dans cette optique, les deux marques décident de fusionner pour se construire une nouvelle image plus solide et disposer de ressources plus importantes afin de viser un rayonnement international.

Comment réussir son co-branding ?

Pour que l’alliance des deux marques à travers le co-branding s’avère efficace, il est nécessaire de tenir compte de certains critères.

Viser la recherche de la valeur ajoutée

Pour que le produit co-brandé rencontre le succès escompté et permette de répondre aux objectifs des deux entités, il est impératif qu’il apporte une vraie valeur ajoutée pour les consommateurs, par son originalité et ses atouts.

Une association de marques aux idées et à la culture similaires

Il est inutile de chercher à associer deux marques radicalement opposées dans le cadre du co-branding, car le projet n’a aucune chance d’aboutir. Il est au contraire impératif que les deux enseignes disposent d’idées similaires, d’une culture semblable, d’objectifs communs et d’une clientèle relativement proche. En effet, il est difficile de rassembler deux profils de clients trop différents autour d’un même produit. Toutefois, il est stratégiquement judicieux d’allier des marques à la clientèle proche, mais non identique afin d’espérer étendre leur public cible et leurs ventes.

Des objectifs communs

Les deux marques doivent établir des objectifs liés à leur collaboration, qui s’inscrivent dans ce cadre unique, mais avec lesquels elles sont en accord. Inutile en effet de chercher à faire coïncider des idées et des objectifs trop différents au risque de multiplier les situations de mésententes.

Du temps et de l’argent

Bien entendu, il va de soi que chaque marque doit s’investir dans ce projet commun. Cet investissement doit être à la fois effectif en matière de temps et d’argent. En effet, le co-branding nécessite des fonds relativement importants et peut s’avérer chronophage dans sa mise en œuvre. Chacune doit en être consciente et y être préparée, sans quoi l’alliance ne pourra s’instaurer.