Analyse SWOT (Forces, Faiblesses, Possibilités, Menaces) : définition, explications

Que ce soit dans le cadre d’une étude de marketing, dans le cadre d’un travail en agence de communication ou bien au cours de votre vie d’entrepreneur, tôt ou tard, vous tomberez sur le classique SWOT. C’est l’acronyme d’un système d’analyse qui a été développé dans les années 1960 par la Harvard Business School. Avec l'analyse SWOT, les managers poursuivent l'objectif de mieux comprendre et évaluer les forces et faiblesses internes de leur organisation, ainsi que les risques et opportunités sur leur marché. Les informations tirées d'une analyse SWOT qui tiennent compte des caractéristiques de l'entreprise et des conditions extérieures du segment de marché considéré servent ensuite de base à l'élaboration de votre stratégie de marketing. Cette approche vise à utiliser les ressources disponibles de la manière la plus efficace possible.

Définition de l’analyse SWOT

En termes simples, l'analyse SWOT est un outil méthodique qui sert de base à la création de stratégies de marketing. L'abréviation SWOT est composée des termes anglais Strengths, Weaknesses, Opportunities et Threats qui signifient Forces, Faiblesses, Possibilités et Menaces. Le SWOT vise à décrire les conditions et caractéristiques actuelles d'une entreprise et de son environnement. Alors que les forces et les faiblesses à analyser visent à décrire les conditions internes d'une entreprise, l'analyse des opportunités et des menaces permet de décrire l'environnement dans lequel se trouve l'entreprise concernée. Grâce aux résultats d'analyse compilés, les gestionnaires peuvent ainsi créer une vue d'ensemble des conditions internes et externes de leur entreprise et de leur marché. Ces informations sont ensuite utilisées pour développer, allouer et déployer efficacement les stratégies, les ressources et les budgets. Les scénarii d'application d'une analyse SWOT sont multiples ; l’analyse SWOT fait souvent partie intégrante, par exemple, des présentations aux agences de communication, des entretiens d'investissement ou des business plans.

L’analyse SWOT point par point

La décomposition claire en forces et faiblesses internes, ainsi qu'en opportunités et risques externes de l'environnement de l'entreprise, permet de réaliser l'analyse étape par étape :

Points forts

Au début, les points forts d'une entreprise sont mis en avant. Il s'agit, par exemple, de caractéristiques qui confèrent à l'entreprise un avantage concurrentiel ou permettent le développement de capacités supérieures à la moyenne. À titre d'exemple, on peut citer un haut niveau d'expertise, des avantages liés à la localisation ou des partenariats de longue date, associés à un réseau de vente bien établi. Ainsi, l'analyse des points forts permet de cartographier les capacités internes de l'entreprise à réaliser des performances supérieures à la moyenne et à obtenir des résultats opérationnels positifs.

Voici quelles sont les questions que vous devez vous poser pour trouver vos points forts internes :

• Qu'est-ce qui rend votre entreprise meilleure que la concurrence ?
• Quelle est votre proposition de vente unique ?
• Quelles sont vos qualités ?
• Qu'est-ce qui fait la force de votre marque d'entreprise ?
• Avec quelles caractéristiques pouvez-vous convaincre le marché ?
• Quelle position avez-vous auprès de vos collaborateurs et pourquoi ?

Faiblesses

L'analyse des faiblesses est donc le pendant de l'analyse des forces précédente. Il s'agit ici de décrire les caractéristiques de l'entreprise dont les performances sont inférieures à la moyenne ou l’endroit pour lequel vous avez un retard considérable à rattraper. Cela peut être par exemple : une faible trésorerie, un manque d'expertise dans des domaines d'activité nouvellement développés ou un manque de capacité d'innovation.

Voici les questions utiles pour identifier vos faiblesses internes :

• Où êtes-vous moins performants que la concurrence ?
• Dans quels domaines manquez-vous de l'expertise dont vous avez réellement besoin ?
• Quels départements / équipes / postes sont en sous-effectif ?
• Quelles erreurs récurrentes ont été commises dans le passé et qui n'auraient pas dû se produire ?

Possibilités / Opportunités

L'analyse des opportunités consiste à évaluer l'environnement commercial et les opportunités qu'il présente pour votre organisation ou entreprise. L'évolution positive générale d'un marché, les tendances sociales, une demande fortement croissante de produits innovants ou l'existence de structures de marché non saturées en sont quelques exemples, pour autant qu'ils soient conformes aux objectifs et aux activités de votre entreprise.

Voici le type de questions que vous devez vous poser pour identifier les opportunités externes :

• Quelles sont les opportunités potentielles sur le marché qui correspondent à vos objectifs commerciaux ?
• Quelles sont les tendances que l'on peut observer aujourd'hui et à l'avenir ?
• Quelles sont les opportunités (potentielles) découlant de l'environnement du marché ?
• Quelles sont les circonstances juridiques et politiques qui correspondent à votre activité principale ?

Menaces / Risques

Enfin, l'analyse des risques sert à découvrir les circonstances externes qui pourraient nuire à votre entreprise à court, moyen et long terme. Les exemples sont multiples : des conditions politiques instables aux décisions juridiques préjudiciables à l'entreprise en passant par l'émergence d'une nouvelle concurrence, les facteurs de risque sont nombreux.

Les questions suivantes seraient utiles pour identifier vos risques externes :

• Quels sont les risques sur le marché qui pourraient mettre en péril vos objectifs commerciaux ?
• Quelles sont les tendances que l’on peut observer sur le marché et auxquelles vous ne prêtez pas l’attention nécessaire ?
• Quels risques découlent de l’environnement de votre marché ?
• Quelles tendances mettent en danger votre avantage concurrentiel / USP ?
• Quelles sont les tendances qui vous font perdre des clients au profit de la concurrence ?
• Quelles décisions politiques et juridiques présentent un risque ou pourraient avoir un effet néfaste sur votre activité ?

En effectuant une analyse SWOT, vous obtenez sous forme de matrice une vue d’ensemble des points essentiels à observer. De cette manière, des recommandations d'action concrètes peuvent être tirées : l'interprétation intelligente de ces résultats peut vous permettre ensuite de développer une stratégie pertinente pour votre entreprise.