Comment définir sa politique tarifaire ? Low cost ou prix fort ?

Fixer les prix de ses produits ou de ses services est un exercice difficile pour un chef d’entreprise. Ils déterminent la principale source de recettes de l’entreprise qui bien évidemment a des conséquences sur sa rentabilité. C’est pourquoi il s’agit de ne pas se tromper. Une réflexion sérieuse s’impose donc avant de choisir d’appliquer des prix forts ou low cost, d’autant que la décision prise dépend aussi de l’objectif qu’une entreprise veut atteindre.

Méthodes pour définir sa politique tarifaire

Pour définir sa politique tarifaire, une entreprise dispose de deux principales méthodes, simples et infaillibles. En premier lieu, l’entrepreneur peut déterminer les prix de ses produits ou services en prenant en compte leurs coûts réels. Pour cela, il doit faire l’inventaire de tous les frais engendrés par la fabrication de ses produits ou des frais liés à la mise en œuvre de ses services. Il s’agit des coûts directs comme par exemple le prix des matières premières utilisées, des coûts indirects (location de locaux, matériel, publicité, etc.), des coûts fixes (salaires, assurances, impôts, etc.) et variables (frais d’expédition, coûts énergétiques, etc.). Une fois ces coûts identifiés, il suffit d’en faire la somme et d’appliquer un taux de marge, c’est-à-dire un pourcentage qui correspond à ce qui reviendra réellement à l’entreprise. Ce taux peut être très variable selon le secteur d’activité.

Deuxième solution qui s’offre à un entrepreneur pour définir sa politique tarifaire : déterminer un prix dans l’objectif d’obtenir un taux de rentabilité en fonction du volume des ventes prévu, soit un niveau qui permet à une entreprise de produire des résultats positifs.

Qu’il s’agisse de l’une ou l’autre de ces méthodes, la définition d’une politique tarifaire diffère selon l’objectif que le chef d’entreprise veut atteindre, se démarquer de ses concurrents ou conquérir de nouveaux marchés. Elle dépend également des circonstances et des contraintes du marché (lancement d’un nouveau produit ou service, volonté de se lancer sur de nouveaux canaux de distribution, évolution du produit, augmentation des coûts liés aux matières premières, etc.).

Fixer des prix forts pour se démarquer

Une politique tarifaire basée sur des prix forts, appelée « écrémage », désigne davantage la volonté d’une entreprise de se différencier de la concurrence en donnant une image de qualité et/ou d’innovation haut de gamme par rapport aux autres mêmes produits ou services sur le marché.

Fixer des prix élevés relève dans ce cas-là entièrement d’un objectif stratégique bien déterminé : viser des consommateurs à haut pouvoir d’achat et donc s’adresser à un segment limité de clientèle. Des prix forts permettent aussi d’obtenir une marge élevée pour l’entreprise qui les applique. Ce type de politique tarifaire est notamment mis en pratique dans le secteur du luxe, qu’il s’agisse de mode, de vente de voitures, etc., et pour des produits ou des services à forte valeur ajoutée.

Fixer des prix low cost pour conquérir de larges marchés

Fixer des prix low cost pour conquérir de nouveaux marchés est appelé en langage marketing la « stratégie de pénétration ». Cette méthode consiste à proposer des prix plus bas que ceux en vigueur sur le marché pour séduire une clientèle plus large et acquérir de nouveaux acheteurs. Le but est d’augmenter rapidement les volumes de ses ventes. Cette politique tarifaire implique de compresser au maximum les coûts annexes liés à la fabrication d’un produit ou à la mise en œuvre d’un service.

Ce type de politique tarifaire, surtout appliquée dans le secteur des services (hébergement, transport, etc.) ou des produits de grande consommation est agressive. Elle donne souvent de bons résultats en matière de développement de la clientèle et en termes de marge pour les entreprises. Des prix low cost permettent aussi à une entreprise de devenir leader sur le marché en s’adressant à une part importante de clients potentiels. Mais cette politique tarifaire n’est pas sans risques. En effet, un produit à prix trop bas peut apparaître aux consommateurs comme un bien (ou un service) low cost dont l’image de marque ne rime pas avec qualité et performances.