Le sponsoring est-il une action de communication efficace pour l'entreprise ?

Qu’est-ce que le sponsoring exactement ? Il s’agit tout simplement d’une sorte de parrainage effectué par des entreprises. Ces dernières font la promotion d'individus, de groupes, de clubs, d'équipes, d'organisations ou d'événements. Contrairement au mécénat ou aux dons, l'objectif n'est pas altruiste ni même idéaliste. Il existe de nombreuses formes différentes de sponsoring.

Quelle est l’origine du sponsoring ?

Communiquer, c’est faire appel au mix marketing et se servir à la fois de la publicité, des relations publiques et de la promotion des ventes. Dans les années 1980 a commencé a émergé une autre méthode : le sponsoring. Il a été ajouté comme instrument de communication supplémentaire et a été utilisé principalement dans le secteur du sport. En combinaison avec les outils classiques mentionnés ci-dessus, le sponsoring a ouvert de nouvelles possibilités en donnant aux entreprises l’opportunité de mieux se démarquer de la concurrence.

Quels types de sponsoring existe-t-il ?

• Le sponsoring sportif est très répandu : il permet de promouvoir des athlètes, des équipes ou des compétitions.
• Le sponsoring médiatique, artistique et culturel : le sponsoring artistique et culturel promeut des projets, des artistes ou des événements dans les domaines des arts visuels, de la musique, du théâtre, de la littérature ou du cinéma.
• Le sponsoring social et écologique : le sponsoring social et écologique soutient souvent des activités caritatives.
• Le sponsoring scientifique : le sponsoring scientifique sert principalement à la recherche.

Sponsoring/mécénat : quelle différence ?

Le sponsoring ne doit pas être confondu avec le mécénat. Aujourd'hui, le mécénat s’entend comme la promotion de la culture et de la communauté à des fins altruistes. Les dons, qui reposent sur des considérations sociopolitiques ou l'utilisation d'avantages fiscaux, ont évolué. Contrairement au mécénat et aux dons, le sponsoring poursuit des objectifs intéressés selon le principe de la performance (du sponsor) et de la considération (de la personne sponsorisée). Après avoir différencié ces deux types de promotion d'entreprise, on pourrait donner la définition suivante du sponsoring : planification, organisation, mise en œuvre et contrôle de toutes les activités liées à la mise à disposition d'argent, de ressources matérielles, de services ou de savoir-faire par des entreprises et des institutions pour la promotion de personnes et d'organisations dans les domaines du sport, de la culture, des affaires sociales, de l'environnement et des médias, afin d'atteindre simultanément les objectifs de communication de l'entreprise.

Pourquoi les entreprises s'engagent-elles dans le sponsoring ?

Le sponsoring, qui, comme les relations publiques, est classé dans la catégorie du marketing, est un outil de communication d'entreprise qui prend de plus en plus d’importance. Les objectifs que les entreprises poursuivent avec le sponsoring sont d'ordre économique d'une part et psychologique d'autre part. Cependant, tous les types de sponsoring ne permettent pas d'atteindre les objectifs psychologiques ou économiques souhaités. Dans le cas des objectifs économiques, l'accent est généralement mis sur l'amélioration de la position sur le marché, l'augmentation de la part de marché et l'augmentation des ventes ou du chiffre d'affaires. Cependant, l'effet du sponsoring dans le domaine économique est difficile à mesurer. Les résultats psychologiques du sponsoring peuvent généralement être mieux compris, par exemple, une entreprise peut montrer un sens de la responsabilité sociale ou écologique. Grâce à des événements ayant un impact médiatique, le sponsor vise à accroître son niveau de notoriété ainsi qu'à gagner la sympathie de nouveaux clients. Il y a transfert d'image lorsque le sponsor bénéficie de la réputation ou du succès du sponsorisé. Un autre aspect important est l'image du sponsor en tant que marque employeur. Le sponsoring peut également accroître la motivation des salariés d'une entreprise, par exemple en les invitant à des événements sportifs ou culturels choisis.

Comment fonctionne le sponsoring ?

Un contrat de sponsoring n'est conclu que s'il est avantageux pour les deux parties : le sponsor veut s'adresser à des groupes cibles pré-identifiés avec un certain contenu. Pour ce faire, il recherche des sujets, des événements, des personnes ou des organisations appropriés. Le sponsor est intéressé à recevoir quelque chose en retour, que ce soit financièrement ou sous forme de biens ou de services, afin de réaliser ses propres projets. Il peut s'agir, par exemple, de l'organisation d'événements. Le fonctionnement du sponsoring peut être expliqué en prenant l'exemple d'un magasin disposant d'un marché local – une certaine zone de vente. Pour lui, par exemple, le sponsoring d'un maillot ou d'un périmètre publicitaire du club de football local ou le soutien d'un événement sportif tel qu'un festival de gymnastique ou une course urbaine peuvent avoir du sens. Parmi les idées les plus efficaces publicitairement parlant, citons également les annonces aux haut-parleurs, les dons de ballons, les spectacles à l'entracte, la restauration, les loges VIP et le lettrage des véhicules du club à l'effigie de l'entreprise du sponsor. Outre les avantages en espèces ou autres, un contrat de sponsoring peut également prévoir des billets d'entrée à prix réduit ou gratuits ou d'autres avantages pour les employés ou les clients du sponsor. Dans le cas d'un soutien à des athlètes individuels, les vêtements portant le logo et la marque de l'entreprise ou l'équipement fourni sont présentés de manière à attirer l'attention du public.

Quand le sponsoring est-il efficace ?

La question de savoir si le sponsoring est une mesure de communication appropriée dépend notamment de la stratégie de l'entreprise et des objectifs de communication spécifiques. Si, par le passé, le sponsoring était principalement utilisé comme un outil de valorisation de la marque pour accroître la notoriété et cultiver l'image, il s'agit désormais souvent d'objectifs de vente, de fidélisation du groupe cible ou de profilage de la marque employeur. Ainsi, les environnements émotionnels dans lesquels le sponsoring est utilisé offrent un potentiel particulier. C'est pourquoi le sponsoring est souvent utilisé en complément des activités publicitaires classiques.

Avantages et inconvénients du sponsoring

Quels sont les avantages du sponsoring ? Grâce au sponsoring, on peut atteindre des publics qui ne le sont pas habituellement. Certains se passent de publicité classique et contournent certaines interdictions en faisant par exemple du sponsoring dans les écoles. Et puis, les dépenses engagées par un sponsor sont des dépenses professionnelles qui peuvent être prises en compte à des fins fiscales. S’agissant du versant inconvénients, on pense surtout à une image négative qui rejaillit sur le sponsor quand au niveau sportif, l’équipe perd. En outre, les effets du sponsoring sont plus difficiles à mesurer que ceux d'autres formes de publicité, comme par exemple le publipostage ou les campagnes de publicité sur le lieu de vente.