Prospection par e-mail : quelles règles respecter ?

Depuis 2018, le cadre du règlement général sur la protection des données (RGPD) – qui comprend l’ensemble des règles liées à la protection des données pour les visiteurs, les clients et les prospects – s’applique au sein du territoire européen. Il établit les règles en matière de traitement et de gestion des données personnelles au sein des entreprises. En revanche, la prospection par e-mail n’est pas aussi clairement encadrée et n’est soumise qu’à des règles et pratiques générales.

Pourtant, la prospection par e-mail est régie par des lois relativement strictes, qui demeurent bien souvent mal connues, trop floues, mal maitrisées ou même contournées par les entreprises prospectrices, au détriment des prospects qui ne savent bien souvent pas faire valoir leurs droits. Faisons le point sur ces règles à respecter afin de s’assurer que la loi et les données des prospects – particuliers et professionnels – sont bien protégées et respectées.

Prospection par e-mail d’entreprise à particuliers (BtoC) : que dit la loi ?

Les entreprises ont désormais pour interdiction de prospecter par e-mail auprès des particuliers. Néanmoins, la loi prévoit deux exceptions à cette règle.

Si le particulier est déjà client

L’entreprise peut démarcher un particulier par e-mail, à condition que celui-ci soit déjà l’un de ses clients et que son offre porte sur des produits ou services équivalents à ceux qui lui ont déjà été fournis.

Dans le cadre d’une vente ou d’un échange de coordonnées, l’entreprise partenaire qui reçoit les coordonnées du prospect par le biais de son entreprise source ne peut contacter le prospect qu’à la condition de proposer le même type de produit ou service et de lui adresser des e-mails uniquement relatifs à des produits ou services équivalents à ceux qui lui ont déjà été fournis.

Si la prospection n’est pas de nature commerciale

Une entreprise peut adresser des e-mails à des particuliers qui sont de nouveaux prospects à condition que la communication ne soit pas de nature commerciale. Elle peut les contacter par ce biais pour proposer un service ou un produit gratuit (une invitation, un guide, etc.). Dès lors que ceux-ci se sont inscrits après cette première prise de contact, l’entreprise aura collecté leurs coordonnées et leur autorisation de contact, ce qui lui permet de leur adresser ensuite des e-mails à visée commerciale.

Quoi qu’il en soit, l’entreprise doit impérativement informer le prospect du fait que son adresse de messagerie sera utilisée dans un objectif de prospection commerciale. L’entreprise doit explicitement le mentionner (par le biais, par exemple, d’une case à cocher « j’accepte de recevoir… »). Le prospect doit ainsi avoir la possibilité de refuser que ses données soient utilisées dans cet objectif.

Prospection par e-mail d’entreprise à entreprise (BtoB) : que dit la loi ?

Une entreprise peut démarcher d’autres sociétés par e-mail, mais toujours dans le respect des règles édictées par la loi.

La prospection d’adresses professionnelles génériques

Une entreprise peut démarcher à des fins commerciales des entreprises par le biais d’adresses génériques (contact@, info@, etc.), car elles ne sont pas liées à des données personnelles. Néanmoins, l’entreprise prospectrice ne doit pas contacter un trop grand nombre d’entreprises par ce biais, sous risque d’être qualifiée comme relevant des expéditeurs indésirables (SPAM).

La prospection d’adresses personnelles

Il est impératif que l’entreprise qui démarche une adresse personnelle d’entreprise informe le destinataire du fait que la collecte de son adresse de messagerie sera utilisée dans un objectif de prospection commerciale. Là encore, l’entreprise doit lui permettre de refuser facilement et gratuitement cette utilisation de ses données.

Par ailleurs, la CNIL impose à l’entreprise de démarcher le professionnel dans le cadre d’un intérêt légitime, c’est-à-dire que l’objet de la sollicitation doit être lié à sa profession.

Prospection par e-mail : quelles sont les règles à respecter ?

Dans le cadre de la prospection par e-mail, il est indispensable pour l’entreprise destinatrice du message commercial de respecter un certain nombre de règles générales.

Règle n°1 : l’obligation de proposer un dispositif d’opposition simple et gratuit

Tout destinataire d’un e-mail commercial d’une entreprise doit pouvoir s’opposer simplement à la réception de nouveaux messages commerciaux. Tout mail qui lui est adressé doit comporter un lien accessible et visible qui lui permet de se désinscrire ou la possibilité de répondre en exprimant son souhait de désinscription. Et bien entendu, l’entreprise prospectrice doit obligatoirement respecter cette opposition, ce qui signifie que les coordonnées de la personne qui a émis ce souhait doivent être retirées de la base de données.

Précisions que l’entreprise doit obligatoirement veiller à ce que le lien ou le moyen mis en œuvre pour ce faire est accessible, fonctionnel et gratuit.

Règle n°2 : l’obligation d’être aisément identifiable et facilement joignable

L’identité de l’entreprise prospectrice doit être clairement identifiable. Tout prospect particulier ou professionnel doit savoir qui s’adresse à lui. L’entreprise doit donc signer systématiquement ses e-mails et indiquer son identité dans le corps de son message avec l’objet de sa démarche, ainsi que sa visée (ici, commerciale).

Par ailleurs, il est impératif que l’entreprise prospectrice mentionne clairement les informations qui permettent de la contacter dans le corps de l’e-mail, afin que le prospect puisse communiquer avec elle par d’autres biais que la seule réponse à cet e-mail.

En cas d’achat d’une base de données de clients, il est impératif que l’identité de l’entreprise collectrice soit indiquée clairement. Dans ce cas, elle peut se présenter comme un partenaire susceptible de proposer des offres, à condition que de telles offres existent, bien entendu.

Règle n°3 : l’obligation d’obtenir le consentement du prospect avant de transmettre ses coordonnées aux partenaires

Si l’entreprise prospectrice envisage de transmettre les coordonnées des prospects à ses partenaires dans le cadre d’échanges ou de ventes de bases de données, elle doit impérativement obtenir l’accord de celui-ci. Dans ce cadre, il est nécessaire que chacun des partenaires destinataires des coordonnées soit clairement identifiable pour le prospect. D’ordre général, l’entreprise peut proposer un lien vers une liste complète de ses partenaires, à condition qu’elle soit tenue à jour.

Il est à noter que les partenaires qui obtiennent des données de cette nature par le biais d’une entreprise prospectrice n’ont pas le droit de les communiquer ensuite à leurs propres partenaires.

Règle n°4 : l’obligation de préciser la source d’obtention des données

La loi oblige les entreprises prospectrices à indiquer la source des données utilisées au cours de chaque échange par e-mail. Il est en effet obligatoire d’indiquer clairement comment les données personnelles ont été obtenues et d’assurer une bonne traçabilité des données collectées.