Qu’est-ce qu’une stratégie globale en entreprise ?

Quel est le schéma que vous allez suivre en lançant votre entreprise ou bien en la développant ? Quels sont vos objectifs et surtout quels sont vos plans pour les atteindre ? C’est de cet ensemble de choix – économiques mais aussi humains que va dépendre votre stratégie globale. Quelle est votre vision et quelle orientation souhaitez-vous donner à votre entreprise ? Spécialisation, diversification, intégration ou bien externalisation ? La stratégie globale, c’est un mode de développement pour votre entreprise. Comment organisez-vous vos ressources et vos compétences ? Considérons quatre types de stratégies globales possibles également appelée stratégies corporate.

La spécialisation comme stratégie globale

Qu’est-ce que la spécialisation ? Si vous choisissez de vous spécialiser, cela signifie que vous allez concentrer vos efforts sur un seul produit ou une seule gamme de produits. Vous devenez ainsi une entreprise mono-produit. Et décidez de bâtir votre performance et votre réputation en limitant votre activité à un seul secteur. Vous rassemblez toutes vos ressources managériales, financières, technologiques et les concentrez pour être compétitif dans votre secteur d'activité.

En vous spécialisant, vous avez trois possibilités de croitre :

1. En pénétrant toujours davantage votre marché, c’est-à-dire en augmentant vos parts de marché. Vous pouvez y parvenir en développant une politique de marketing et de communication assez agressive. Soit votre produit à un réel avantage différent de la concurrence, soit votre prix est imbattable.
2. En étendant votre marché, c’est-à-dire en cherchant de nouveaux marchés, soit par de nouvelles applications de votre produit, soit en étendant la commercialisation au niveau géographique.
3. En développant d’autres produits, qui restent tous dans une gamme homogène. Dans ce cas, cela ne peut être assimilé à de la diversification. D’un point de vue stratégique, tous vos produits appartiennent au même secteur d’activité.

Avantages de la spécialisation

• En réduisant votre champ d’activité, vous avez moins de risque de faire d’erreur stratégique.
• En choisissant un seul domaine d’activité, vous avez de grandes chances de développer un avantage concurrentiel. Évidemment, la rentabilité de votre stratégie de spécialisation dépend dans une large mesure du secteur dans lequel votre entreprise opère.
• Vous avez ainsi une image de spécialiste, avec une vraie expertise dans votre domaine.
• En vous spécialisant, vous faites ainsi des économies d’échelle.

Inconvénients de la spécialisation

• Montrez-vous très attentif dans le choix de votre secteur et activité car vous conditionnez votre croissance, voire la survie de votre entreprise à long terme. En effet, tout changement de la demande peut réduire de façon conséquente les revenus de votre entreprise. Si votre produit devient obsolète, faites en sorte de réagir rapidement en lançant un autre produit tout aussi attrayant pour votre marché.
• Si votre entreprise connait une grande croissance, elle peut arriver en situation de monopole, ce qui peut vous créer des ennuis, notamment avec les autorités de la concurrence.
• Si vous êtes en concurrence avec une entreprise diversifiée, celle-ci peut se permettre de proposer des prix bas, en compensant avec les prix de ses autres produits. Se spécialiser peut donc être synonyme d’un manque de souplesse.
• En vous spécialisant, vous pouvez créer une sensation de routine, qui vous apporte une certaine rigidité, un manque de stimulation.

La diversification comme stratégie globale

Une stratégie globale de diversification implique plusieurs activités en lien ou non. Soit vous vous développez en interne, soit par le biais d’une fusion ou d’une acquisition. Pourquoi se diversifier ? Tout simplement pour augmenter votre valeur d’entreprise ou bien pour diminuer vos coûts, voire les deux en même temps. Vous avez la possibilité de développer des métiers et des activités proches, en lien avec votre domaine d’origine ou au contraire complètement différents. Dans tous les cas, en général, se diversifier vient d’une logique financière.

Avantages de la diversification

• Si vous diversifiez votre activité, vous gagnez l'avantage de pouvoir offrir un ensemble de biens et de services sur votre marché. Des produits qui se complètent les uns les autres et qui, lorsqu'ils sont fournis ensemble peuvent faire baisser le prix final. C’est donc un grand avantage pour vos consommateurs.
• Le fait de multiplier l’offre peut faire baisser la concurrence, qui peut se réduire à un seul point. Il est plus rare d’avoir un concurrent sur les mêmes types de secteurs.
• En vous diversifiant, vous répartissez les risques et donc vous les limitez.

Inconvénients de la diversification

• Vous devez investir et financer chacune des activités, c’est-à-dire multiplier les dépenses là où avant vous n’aviez qu’un seul domaine.
• Vos ressources et compétences sont davantage dispersées.
• En vous diversifiant, la gestion de votre entreprise s’alourdit et peut se complexifier.

L’intégration comme stratégie globale

Pour donner vie à votre produit ou à votre service, vous passez par différentes étapes. Dire que vous choisissez la stratégie d’entreprise globale d’intégration revient à dire que vous prenez en charge toutes ces étapes vous-même. Vous ne faites plus appel à des fournisseurs en amont ni même à des sous-traitants en aval, vous intégrez ce que vous faisiez faire à d’autres. Vous ne passez plus par des contrats extérieurs, que cela soit en matière d’approvisionnements ou en matière de distribution clients. Ainsi, vous suivez une intégration verticale. Cela signifie que vous fabriquez plus que vous n’achetez donc plus votre valeur ajoutée est importante par rapport à votre chiffre d’affaires. Dans le cas d'une entreprise dont l'activité principale est la fabrication, il est possible de distinguer deux types d'intégration verticale. En amont, lorsque l’entreprise se charge de l'approvisionnement en matériaux et en matières premières. Et en aval, lorsqu'elle internalise les activités de distribution de ses produits.

Avantages de l’intégration

• En intégrant des activités, vous réalisez des économies et réduisez les coûts. Votre produit ou service évitant le passage entre les mains d’un ou plusieurs prestataires, vous économisez les différentes marges et votre produit vous revient moins cher pour finir.
• En intégrant les activités en amont et en aval, vous sécurisez vos approvisionnements ou vos circuits de distribution. En intégrant, vous obtenez un meilleur contrôle de l’ensemble pour une meilleure satisfaction client.
• Le contrôle qualité n’est plus dédoublé. Donc là encore, vous faites des économies. Les lieux de production peuvent être les mêmes et vous économisez en transport et en énergie.

Inconvénients de l’intégration

• Tout faire demande de l’énergie et un sacré investissement. Notamment financier, car il faut beaucoup de capitaux pour développer en interne des activités qui étaient auparavant externalisées. C’est donc un choix de stratégie qui peut s’avérer coûteux et risqué si la rentabilité de votre entreprise est faible.
• Le fait d’économiser en intégrant peut aussi vous faire dépenser davantage en coordination. Car la structure est face à moins de souplesse ou de réactivité. L’organisation peut être plus complexe et difficile à gérer.

L’externalisation comme stratégie globale

L’externalisation est presque plus qu’une stratégie globale car il est souvent obligatoire pour une organisation d’acheter des prestations extérieures ou du matériel ou des matières premières. Rares sont les entreprises autosuffisantes. En réalité, l'externalisation consiste à confier l'exécution de certaines fonctions à des professionnels externes afin d'optimiser les ressources propres de l'entreprise. Votre entreprise achète donc des biens ou des services auprès d’autres entreprises. Même si vous avez la capacité de réaliser certains produits ou services, vous décidez de les externaliser en les confiant à d’autres. Cela peut être le cas d’activités que vous jugez non rentables pour votre organisation.

Avantages de l’externalisation

• Elle permet à votre entreprise d'investir ses ressources et ses compétences dans des domaines clés, en laissant d’autres activités parfois moins rentables aux mains de tiers.
• Elle favorise la réduction des coûts. Il est souvent plus rentable de louer un service spécifique que de disposer de toutes les ressources nécessaires pour développer cette activité au sein de votre entreprise. Car en général, c’est votre sous-traitant qui investit dans le matériel dont il a besoin.
• L’externalisation peut se traduire par un avantage concurrentiel si votre prestataire est un expert. Cela améliore la qualité de votre produit ou service. Et donc votre performance.
• Elle peut créer de l’émulation ou un environnement innovant entre votre prestataire et votre entreprise.
• Vous pouvez changer de contractant plus facilement que si vous avez intégré l’activité. C’est donc plus flexible pour votre structure. En plus, vous avez une meilleure visibilité des coûts : vous savez exactement combien vous payez la prestation.

Inconvénients de l’externalisation

• Il est possible que votre prestataire ne soit pas aussi efficace que prévu. Dans ce cas, il y a un risque à perdre de la ressource et des compétences. Vous pouvez être affecté sur le plan administratif, financier ou au niveau de votre production.
• Vous pouvez générer un risque de dépendance.
• Il existe aussi le risque que votre fournisseur souhaite développer une activité identique à la vôtre, en copiant vos produits ou services.